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02 ottobre 2020

Pay Off: cos'è e come trovare quello giusto per te

Lorenzo Dalla Dea

Pay Off: cos'è e come trovare quello giusto per te

Quando dico “Just do it” cosa ti viene in mente? Se la prima cosa a cui hai pensato è un noto brand di abbigliamento sportivo (per non fare nomi… Nike 😉) allora siamo sulla stessa lunghezza d’onda. Quello che ti ho appena riportato è uno degli esempi di Pay Off di maggior successo e se lo hai riconosciuto significa ha fatto il suo lavoro come si deve!

In sole 2 righe ti ho già dimostrato l’enorme valore che il giusto pay off può offrire alla tua azienda. Ora però ti spiego anche come trovarne uno.

 

Definizione di Pay Off

 

Il payoff (traducibile con “frase chiusa” o “ricompensa”) è quella frase, coincisa e ricorrente, associata ad un brand per farne percepire il valore in modo immediato. È solitamente riportato sotto il logo aziendale proprio per sintetizzare da subito l’offerta di valore dell’azienda ed è uno degli elementi principali che alimentano la notorietà del brand.

 

Il pay off è conosciuto anche come tagline o endline e si differenzia dal claim poiché quest’ultimo è associabile ad una singola campagna aziendale, non a tutto il brand.

Creare un pay off adeguato è uno dei lavori di microcopy più complessi e al tempo stesso soddisfacenti che esista. In pochissime parole devi condensare quello che fai, quello che offri al tuo cliente ideale e il beneficio connesso al tuo prodotto o servizio; tuttavia, una volta trovato quello giusto per te, riuscirai a far breccia nelle menti e nei cuori dei tuoi buyer persona.

 

Esempi famosi di Payoff

Nike non è l’unica ad aver trovato le parole più efficaci per descrivere se stessa. Ecco altri esempi di pay-off nostrani e internazionali che ti chiariranno ancora meglio di che cosa sto parlando:

  • Apple: Think different
  • Barilla: dove c’è Barilla c’è casa
  • Nokia: Connecting people
  • McDonald’s: I’m Lovin’ it
  • Nutella: Che mondo sarebbe senza Nutella

pay-off-nike-just-do-it

Img by Jhong Dizon - Flickr 

 

Bastano questi pochi esempi per delineare l’identikit del payoff perfetto: unico, conciso, originale… in parole povere memorabile 😮! Proprio così: il pay off deve rimanerti in tasta e deve subito farti pensare al relativo brand (e viceversa).

 

Come trovare il TUO Pay Off

Facile elogiare i pay off degli altri, la cosa davvero impegnativa è trovarne uno che rispecchi al meglio la tua azienda. Questi consigli ti saranno molto utili per metterti sulla giusta strada.

 

Trova la tua Unique Value Proposition

Tutto nasce da qui: quali sono i valori aziendali che vuoi trasmettere al tuo pubblico? Come scrivere qualcosa di sincero, efficacie e davvero rappresentativo? Il mio consiglio è di partire dalla tecnica del Golden Circle.

La teoria del Golden Circle di Simon Sinek spiega come le aziende di maggior successo, come Apple ad esempio, abbiano ribaltato il vecchio e ormai superato schema sequenziale nella loro comunicazione.

Invece di partire dal COSA fanno (il prodotto o servizio) per poi spiegare COME e PERCHÉ lo fanno (i valori aziendali), Sinek ha dimostrato che è molto più efficacie il processo inverso. Raccontando da subito i valori aziendali si crea un legame empatico immediato con il pubblico e diventa anche più semplice far percepire il beneficio di ciò che si offre.

Svolgendo questo esercizio riuscirai a mettere nero su bianco i valori della tua azienda e a definire la tua proposta di valore (Unique Value Proposition) che potrai usare, oltre che per il payoff, anche per plasmare tutta la comunicazione aziendale, ad esempio per confezionare la pagina chi siamo del tuo sito.

Golden-Circle-italiano-infografica

 

Adattati al tono di voce aziendale

Il payoff può essere ironico, autorevole, confidenziale… L’importante è che rispecchi non solo i valori aziendali, ma anche il tono di voce scelto per tutta la comunicazione.

Gli esempi visti nel paragrafo “Esempi famosi di Payoff” si riferiscono ad aziende B2C che offrono prodotti di largo consumo, quindi è comprensibile usare toni più amichevoli e divertenti e alla portata di tutti.

Invece, per chi lavora in mercati B2B o in settori particolarmente tecnici e di nicchia, è più prudente restare un po’ più con i piedi per terra, senza troppi giochi di parole o frasi scherzose.

Se ad esempio affronti temi socialmente delicati (come la morte o i problemi di salute) sappi che l’ironia difficilmente può essere la chiave giusta per te… meglio mantenere un certo aplomb (di Onoranze Funebri Taffo ce n’è già uno e sarebbe difficile replicarne il successo sul piano comunicativo 😅)!

 

NON scopiazzare e sii originale

Inutile dirlo: l’originalità paga! Anche rispettando un tono di voce adeguato è comunque possibile assicurarsi un margine di creatività per evitare frasi fatte come “gli esperti di…” “i professionisti del settore…” ecc. 👎

Questo è forse l’esercizio più complesso, ma se fai fatto bene i compiti assegnati ai 2 punti precedenti dovresti riuscire a mettere insieme gli elementi che ti servono. Ecco dei consigli:

  • Puntare su termini inglesi facilmente comprensibili o di ampio respiro (sempre se li ritieni comprensibili al tuo buyer persona).
  • Concentrati sui benefici per i clienti prima di pensare al tuo prodotto/servizio
  • Lavora di sinonimi per trovare parole che suonino meno sterili e scontate
  • Controlla cosa fanno i tuoi competitor e distinguiti dalla massa
  • Tiratela un po’, ma con stile; devi comunque far percepire dal payoff la tua autorevolezza senza essere autoreferenziale.

 

Come hai ben capito, anche la definizione del payoff non può prescindere da una strategia aziendale concreta e modellata sulle esigenze del tuo cliente tipo. L’Inbound Marketing può aiutarti proprio ad avvicinarti al tuo pubblico e ad ottimizzare ogni singola attività di comunicazione!

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Topics: Inbound Marketing, Comunicazione Persuasiva



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