Telefonate commerciali: come arrivare ai decision maker (superando i gatekeeper)

Chiunque si occupi di vendita B2B lo sa bene: uno degli ostacoli più frustranti nelle telefonate commerciali è il “divieto d’accesso” al decision maker. Assistenti, receptionist e segreterie – i cosiddetti gatekeeper – sono formati per filtrare le chiamate e “proteggere” chi prende le decisioni in azienda. Il risultato? Ore al telefono, poca efficacia, tanta frustrazione. Cosa si può fare davvero per bypassare i gatekeeper senza forzature o scorciatoie aggressive?

Cosa fare quando raggiungere “chi decide” diventa una battaglia

Il problema è chiaro: non puoi vendere se non parli con chi decide. Eppure, le figure chiave in azienda – CEO, responsabili acquisti, direttori marketing o IT – sono spesso “protette” da filtri molto rigidi. Ecco alcune delle casistiche più comuni:

• La segreteria prende la chiamata, ma non passa la linea.
• Il centralino chiede una mail che, puntualmente, finisce nel nulla.
• Ti dicono “chiami più tardi”... ma è un ciclo infinito.

I problemi sono molteplici: gli interlocutori sono generici

In queste condizioni, anche lo script più brillante per telefonate commerciali non serve a molto. Di conseguenza, lo sforzo outbound rischia di trasformarsi in un'attività ad alto costo e basso ROI, a meno di non adottare un approccio integrato, strategico e personalizzato. Serve una strategia diversa.

Strategie per Superare i Gatekeeper e Arrivare al Decision Maker

Il gatekeeper ha il compito di difendere il tempo del decision maker. Se percepisce che la chiamata è promozionale, attiverà immediatamente un meccanismo di chiusura. 

È importante, quindi avere una strategia per generare contatti con la Lead Generation o attraverso l’Account Based Marketing (ABM) in modo tale da aumentare la probabilità di parlare con il decision maker. Con l’Inbound, avrai la possibilità di rispondere a un bisogno del contatto e nel migliore dei casi sarà il contatto che ti ha chiesto di essere chiamato. Attraverso l’Account Based Marketing chiamerai contatti che sono a target, già qualificati in base al ruolo aziendale o ad altre informazioni che ti permetteranno di massimizzare l’efficacia della call.

• L’inbound costruisce la presenza digitale attraverso contenuti SEO, blog, video, guide.
• L’ABM personalizza messaggi e contenuti su account target ad alto potenziale.
• La sinergia permette di colpire decision maker già “caldi”, o quanto meno familiari con il tuo brand.

Gli strumenti principali che ti permettono di sfruttare queste opportunità sono:

• LinkedIn Sales Navigator per identificare nomi, ruoli, anzianità aziendale, relazioni.
• CRM e tool come HubSpot per identificare i comportamenti digitali dei contatti e la loro predisposizione all'acquisto.

Probabilmente ti starai chiedendo: "Ho bisogno sia dell'inbound marketing che dell'outbound marketing?" 

Ecco alcuni motivi per cui dovresti adottare sia strategie di ABM che di inbound marketing nella tua azienda:

• L'inbound marketing ti aiuta ad attrarre clienti a target, l'ABM accelera il processo di gestione per arrivare rapidamente a una vendita.
• L'inbound marketing getta le basi per una strategia ABM e viceversa; l'ABM si basa sull'inbound consentendo una gestione mirata ed efficiente dei contatti.
• Con questo approccio combinato, puoi attrarre un gruppo di potenziali clienti più ampio rispetto a quanto faresti utilizzando uno solo dei due metodi.
• I tuoi contenuti hanno un valore doppio: puoi creare e utilizzare contenuti che servono sia per una strategia ABM che per una strategia inbound (ad esempio, aggiungendo un case study personalizzato per un account target che condividi anche sul tuo sito web o blog).
• HubSpot facilita l'implementazione complementare di strategie ABM e Inbound.

Telefonate commerciali: prepara il terreno prima della chiamata

La cold call pura funziona in percentuali bassissime. Per questo, chiamare contatti ottenuti da strategie inbound o ABM ti consentirà di oltrepassare i gatekeeper in modo molto più agevole. Quando chiami, chiedi direttamente di quella persona o puoi dire che hai ricevuto una richiesta di contatto da parte sua. Ed altre strategie utili.

Coinvolgere il gatekeeper

Trovare il mood giusto per coinvolgere il gatekeeper invece di trattarlo come un “antagonista” può rivelarsi vincente. Con un tono collaborativo si possono ottenere informazioni quali la mail personale del contatto, oppure il numero diretto, o l’orario migliore per una telefonata ed altro ancora.

Multicanalità: non solo telefono

Spesso la soluzione è combinare più canali: e-mail + messaggio su LinkedIn + telefono. La chiave della vendita è sempre la relazione e si possono utilizzare tutti i canali a disposizione anche in modo integrato. Questo purché le comunicazioni non siano dirette alla vendita.

Non avere fretta, ma strategia

Ecco un esempio con cui potresti gestire la multicanalità:

• Giorno 1 – E-mail personalizzata.
• Giorno 2 – Collegamento LinkedIn + messaggio non promozionale ma relazionale.
• Giorno 3 – Telefonata di follow-up commerciale riferita all’email.

Superare i gatekeeper non è un gesto d’astuzia, ma un processo metodico e professionale. L’obiettivo non è “passare oltre” ma essere percepiti come interlocutori rilevanti. 

Chi struttura un processo multicanale, con contenuti a supporto, posizionamento consulenziale e approccio basato sui dati, riesce ad aumentare i tassi di contatto qualificati, migliorare la pipeline e ridurre il ciclo di vendita. 

In un contesto ipercompetitivo come il B2B moderno, la differenza non la fa chi ha il miglior prodotto, ma chi riesce ad arrivare al tavolo decisionale nel momento giusto, nel modo giusto, con il messaggio giusto. 

La tecnologia, unita a un buon processo interno, può trasformare l’efficacia del tuo team di vendita. Vuoi approfondire il software da usare per il tuo team commerciale? Scarica la guida di HubSpot CRM.