Reward Program Business to Business: le linee guida

Il principio di reciprocità di Cialdini teorizza che, quando qualcuno fa qualcosa di buono per noi, siamo più propensi a ricompensare il gesto. I Reward Program rispecchiano proprio questo concetto: premiare i clienti con ricompense pensate appositamente per loro aumenta la fidelizzazione e incrementa vendite e fatturato.

REWARD PROGRAM:
INDICE DEGLI ARGOMENTI

• Definizione
• Vantaggi
• Esempio nel B2C
• Esempio nel B2B
• Linee guida

Definizione di Reward Program

I Reward Program (o programmi fedeltà) sono strategie di marketing e di business pensati per incoraggiare i clienti a continuare a rifornirsi di beni e servizi dall’azienda promotrice. La leva persuasiva utilizzata consiste in sconti su acquisti successivi, premi materiali, coupon o altri benefit come ricompensa per la lealtà al brand.

Vantaggi dei Reward Program

I programmi fedeltà, quindi, fanno per “premio” o “vantaggio” per il cliente/consumatore il loro elemento caratterizzante. Tuttavia, offrono numerosi vantaggi anche per le aziende promotrici:

1. Incremento delle vendite e del fatturato

La promessa di ottenere una ricompensa è un incentivo sufficiente per spingere i clienti (destinatari del programma) a fare acquisti più frequenti o a spendere di più per raggiungere le soglie obiettivo e ottenere i premi garantiti.

2. Fidelizzazione del cliente

Di riflesso, nei clienti che partecipano al reward program si instaura un legame affettivo o di fiducia più forte con l’azienda promotrice. Legame che poi si trasforma in fidelizzazione e che perdurerà anche una volta conclusa l’operazione a premi.

3. Brand Awareness

Anche la brand awareness può giovare dei reward program! Il sentiment positivo verso il brand poi può estendersi ben oltre i soli clienti destinatari (coloro che già hanno acquistato i tuoi prodotti o servizi) e invogliare anche chi prima non ti conosceva (o ti conosceva poco) ad informarsi sulla tua azienda o sulla tua offerta.

4. Raccolta di dati del cliente

In termini di Inbound Marketing e di Lead Generation, l’azienda che promuove un programma fedeltà può utilizzare questo meccanismo anche per raccogliere dati preziosi sui comportamenti di acquisto dei clienti o per chiederne informazioni aggiuntive sfruttando, ad esempio, le form di adesione al programma o quelle per la richiesta dei premi.

5. Differenziazione dai competitor

Infine, promuovere un’operazione a premio rappresenta un modo di dare più prestigio al brand agli occhi del target e ritagliarsi così una posizione migliore nel mercato rispetto ad altre aziende concorrenti.

Esempio di Reward Program nel B2C: Starbucks®

Operazioni a premio di questo tipo sono un ottimo incentivo per invogliare ulteriori acquisti in ambito B2C (quando il prodotto/servizio si presta ad acquisti ricorrenti). I casi studio in questo ambito sono davvero molti.

Giusto a titolo di esempio si può ricordare Starbucks® con il suo “Starbucks® Rewards” dal meccanismo molto semplice:

• Il consumatore si registra sul sito al fine di inserire e validare le prove d’acquisto,
• Ogni ordine/acquisto pagato corrisponde ad alcuni punti o “stelle” (commisurati al valore del prodotto),
• Al raggiungimento di determinate soglie obiettivo è possibile riscattare bevande e cibo gratuiti.

E nel B2B?

Organizzare operazioni a premio è estremamente utile anche nel Business to Business per rafforzare i rapporti con aziende partner, rivenditori locali o installatori. Infatti, i rapporti commerciali nel B2B si caratterizzano per ricorsività e frequenza (spesso perché gli acquisti ripetuti rientrano in un sistema di fornitura/approvvigionamento) e questo è proprio la motivazione principale per attivare un programma fedeltà: la ricompensa è l’incentivo per convincere le aziende clienti ad acquistare di nuovo o addirittura di più.

Come esempio in ambito B2B possiamo riportare il caso studio di un cliente con cui abbiamo collaborato proprio per il suo loyalty program.

L’azienda produce e distribuisce componenti elettroniche usate per la realizzazione di impianti di vario tipo in ambito civile o industriale, in Italia e all’estero. I rivenditori/installatori per partecipare al programma devono accedere ad un portare dedicato dove registrare le varie prove d’acquisto e richiedere le ricompense (premi materiali).

Il portale dedicato poi può essere usato anche per proporre promo dinamiche o a tempo limitato che consentono di guadagnare più punti e a raggiungere prima gli obiettivi.

Linee Guida per Reward Program

Ecco i punti salienti da rispettare per lanciare con successo un reward program in ambito B2B.

1. Stabilire degli obiettivi concreti

Il programma deve sì essere un modo per premiare i clienti fedeli, ma deve anche portare a risultati per l’azienda promotrice. Quindi, prima di tutto, è necessario definire degli obiettivi raggiungibili e misurabili: aumento delle vendite, del fatturato, aumento del valore medio delle transazioni…

Questi obiettivi di business saranno poi utili anche per definire range e soglie obiettivo per il rilascio dei premi ai partecipanti.

2. Individuare ricompense di valore

Le ricompense devono essere di valore per i clienti. Questo non significa necessariamente che devono essere costose, ma devono essere qualcosa che i clienti desiderano o trovano utile.

In base alle caratteristiche dei buyer persona contemplati come partecipanti, puoi capire se sono più indicati premi materiali, sconti su acquisti successivi dei tuoi stessi prodotti/servizi, inviti ad eventi esclusivi oppure buoni e coupon spendibili anche presso terze parti.

3. Meccanica semplice e intuitiva

Il programma loyalty deve essere facile da capire e da utilizzare. Se fosse troppo complicato, i clienti potrebbero non aderire. Va da sé che una meccanica di gioco chiara e lineare risulterà anche più facile da gestire lato back office o anche da analizzare.

Proprio per questa ragione abbiamo sviluppato (e poi replicato come prodotto customizzatile) il nostro Software per Portale Loyalty.

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