Lead generation settore sanitario: centri medici, cliniche e poliambulatori

Il settore sanitario ha subito una vera e propria rivoluzione negli anni, oggi sempre più utenti si affidano al web per cercare un professionista o una struttura che possa risolvere i propri problemi. A differenza degli altri settori b2b e b2c in cui non ci sono particolari normative pubblicitarie, quello sanitario è tra i più restringenti proprio perché si vuole tutelare al massimo gli utenti in un campo così delicato come quello della salute.

Per un’importante rete con oltre 20 centri specializzati in DCA (Disturbi del Comportamento Alimentare) distribuiti sul territorio nazionale, abbiamo deciso di intraprendere un percorso di lead generation strutturato su più fasi del buyer’s journey (awareness e decision). 

In questo articolo vediamo quali sono stati i passaggi che abbiamo attivato per generare contatti qualificati (fare quindi lead generation di qualità) interessati al tema DCA fino ad arrivare a contatti in una fase più avanzata, persone che cercano già uno specialista che possa aiutarli a risolvere il proprio problema.

Caleremo il nostro esempio su questo tipo di attività, ma questo approccio si applica anche ad altre tipologie di aziende di salute o servizi alla persona, pensiamo ai portali web che offrono supporto psicologico e quindi vogliono intercettare sia i possibili pazienti sia figure come mental coach, psicologi e altri professionisti oppure a chi svolge servizi ricreativi per l’infanzia e desidera intercettare le esigenze delle famiglie con la ricerca di educatori da inserire nella propria rete di collaboratori. 

1) Definizione del Buyer Persona

La prima regola del marketing è conoscere il proprio pubblico (hai già definito i profili dei tuoi Buyer Persona? Qui trovi un template dedicato per descrivere al meglio i tuoi possibili clienti). Nel caso dei DCA il target è estremamente giovane ma molto spesso chi si informa online sono i genitori con una fascia d’età maggiore. Abbiamo suddiviso il pubblico in due gruppi:

• Genitori in cerca di informazioni in merito ai DCA o che vogliono fissare un appuntamento con uno specialista per risolvere un problema emerso in famiglia
• Persone 18+ (per la maggior parte di giovane età) che cercano in autonomia informazioni sui DCA o che vogliono fissare un appuntamento in uno dei centri presenti sul territorio.

Per creare il tuo buyer persona puoi utilizzare il tool gratuito di HubSpot Make My Persona

2) Creazione di landing page suddivise per tipologia di DCA

Una landing page ben strutturata aumenta le conversioni e semplifica la raccolta di contatti. Nel nostro caso abbiamo deciso di creare due landing page su argomenti differenti, perché i pazienti che si rivolgono ai centri soffrono principalmente di 2 tipi di patologie: anoressia e obesità.

Avere già una suddivisione delle lead in ingresso ci permette innanzitutto di proseguire le attività di marketing (es. Newsletter, lead nurturing, SMS, ecc) fornendo contenuti utili e specifici, personalizzati sull’interesse dell’utente.

Inoltre in questo modo, con due flussi divisi sugli interessi degli utenti, abbiamo anche la possibilità di indirizzare l’eventuale richiesta di appuntamento al professionista o centro che si occupa di quella patologia specifica.

Un’informazione fondamentale per lo svolgimento corretto dell’attività di lead generation è stata quella legata alla geolocalizzazione del contatto, infatti in tutte le form abbiamo richiesto la provincia di residenza dell’utente. In questo modo riusciamo sempre a passare il contatto al centro sul territorio più vicino a casa sua.

Sono tanti i tipi di landing page che si possono creare, da quelle più informative/educative dove l'utente può scaricare un approfondimento (video, ebook, webinar) a quelle più incisive con una richiesta di contatto direttamente con lo specialista.

Per supportare la nostra strategia di lead generation, abbiamo sviluppato in questo caso due landing page dedicate al download di guide informative approfondite: una sull’anoressia e DCA in generale, e una sull’obesità.

Questi materiali, pensati per la fase di awareness, hanno l’obiettivo di sensibilizzare e informare gli utenti sui segnali da riconoscere, i fattori di rischio e le prime azioni da intraprendere. A completamento del percorso, abbiamo implementato anche due configuratori online, sempre distinti per anoressia e DCA, e obesità, che guidano l’utente attraverso una serie di domande fino a metterli direttamente in contatto con il centro specializzato più vicino. Questi strumenti si inseriscono nella fase di decision, facilitando un passaggio concreto verso la presa in carico terapeutica.

3) Campagne Meta per aumentare la visibilità

Per aumentare la visibilità di tutta l’attività di lead generation abbiamo deciso di attivare delle campagne Meta (Facebook e Instagram): Abbiamo invece escluso Google ADS poiché trattandosi di un tema sanitario alcune delle parole chiave avevano delle limitazioni d’uso.

Abbiamo quindi attivato 4 campagne suddivise in questo modo:

2 CAMPAGNE INFORMATIVE CON OBIETTIVO DOWNLOAD EBOOK:

• Campagna 1 informativa su tema DCA in generale
• Campagna 2 informative su tema Obesità

2 CAMPAGNE PRENOTAZIONE APPUNTAMENTO TRAMITE FORM MULTISTEP:

• Campagna 1 prenotazione su tema DCA
• Campagna 2 prenotazione su tema Obesità

Visto che il pubblico è estremamente di nicchia e dato che su Meta non c’è un target dettagliato di riferimento, abbiamo deciso di utilizzare un pubblico simile agli utenti che hanno visitato il sito web del centro in modo da creare un pubblico a target.

Di seguito un esempio di una delle inserzioni utilizzate per attirare l'attenzione di potenziali pazienti.

4) Offri un servizio di assistenza rapido e umano

I contatti che vengono generati dalle campagne devono essere gestiti. Utilizzando un CRM come HubSpot è stato possibile tenere traccia di tutte le attività fatte dal contatto, per cui nel momento in cui avviene una chiamata da parte del team addetto alla prenotazione degli appuntamenti, le note verranno trascritte all’interno della scheda e verrà segnato anche il centro di riferimento a cui è stato assegnato il caso.

Per agevolare le prenotazioni, la segreteria è centralizzata e si occupa di fissare l’appuntamento con il centro di riferimento più vicino al paziente. Nel caso in cui servano informazioni, oltre ad essere disponibile telefonicamente al centralino, la segreteria ha attivo un numero WhatsApp e può fornire un follow-up via mail o sms per ricordare l’appuntamento.

5) CRM e Pipeline per controllare l’avanzamento dei contatti

Tutti i contatti generati dalle attività online vengono salvati sul CRM di HubSpot e nel momento in cui richiedono un appuntamento vengono monitorati tramite la Pipeline di vendita configurata ad inizio progetto sulla base delle fasi commerciali previste per l’acquisto di una visita specialistica o di un percorso terapeutico.

Avere uno strumento che monitora tutto il processo, dalla generazione del contatto alla presa in carico del venditore fino alla conclusione della trattativa, è fondamentale per analizzare e migliorare ogni azione di marketing & sales. 

Nel settore dei servizi alla persona, non basta “fare numeri”. Serve qualità, fiducia e professionalità. Una strategia di marketing ben strutturata ti permette di attrarre i giusti contatti, famiglie che hanno bisogno di supporto reale e operatori pronti a mettersi in gioco con professionalità.

Anche tu vuoi attivare un progetto di lead generation per il tuo centro medico? Mettiti in contatto con noi e valutiamo la strategia migliore per portare pazienti interessati ai tuoi servizi.