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10 giugno 2022

Attribution Modelling: 8 strategie per il Web Tracking del tuo sito

Cecilia Secco

Attribution-Modelling

In un mondo senza tracciamento (il GDPR di certo non aiuta), e nel quale ci sono sempre più canali di ingresso per ogni sito web (Google ADS, social ADV, ricerca organica, backlink, social organici, banner e chi più ne ha più ne metta), è sempre più difficile capire il vero perché le persone acquistano da te, da dove sono arrivate e quali sono stati i touch point che le hanno messo in contatto la tua azienda.

E sempre più clienti ci stanno chiedendo come fare ad avere delle risposte, complesse soprattutto per chi lavora con un ecommerce.

È fondamentale capire davvero quali siano i canali che portano il maggior numero di vendite, i canali che portano il miglior ROI e quelli che vanno mantenuti e preservati anche in futuro.

 

Massimizza il ROI con l'Attribution Modelling e individua quello più giusto per la tua azienda.

Scarica la guida Attribution Modelling con HubSpot. 

 

Quello che succede attualmente è questo: si attiva una campagna sponsorizzata, ad esempio sui social.

Le persone cliccano, alcuni acquistano.

Per capirne i risultati, il marketing molte volte divide il costo dell’inserzione per il numero di clienti che ha generato.

Nulla di più SBAGLIATO.

Certo, è un ragionamento molto semplice da fare, ma non è quello corretto.

Bisogna tenere conto di tutti i touch point dei contatti. Bisogna tenere conto del vero buyer’s journey del contatto.

Se vai a vedere attentamente i dati, ti renderai conto che non tutti i contatti hanno svolto un percorso lineare. Alcuni hanno guardato 4 pagine prima di acquistare, altri si sono convertiti subito, altri avevano già visitato il tuo sito 3 volte in passato, altri ancora erano arrivati la prima volta da traffico organico e avevano guardato 20 pagine prima di convincersi a scegliere la tua azienda.

Noi vediamo tutte queste informazioni nella storia del contatto fornita dal CRM che usiamo, HubSpot, e ti posso assicurare che è davvero complessa, a volte.

 

L’ Attribution modelling per tracciare il traffico del tuo sito

L’ attribution modeling può aiutarti a determinare l'impatto di tutte le tue campagne di marketing.

 

Qual è lo scopo dell’Attribution modelling?

Se capisci cosa funziona meglio tra canali di marketing e touch point, puoi aumentare le possibilità di convertire i prospect:

  1. identificando le aree del buyer’s journey da migliorare
  2. determinando il ROI per ciascun canale o touchpoint
  3. sfruttando il modo più efficace per spendere il budget
  4. adattando le campagne e i contenuti ai buyer personas

Guarda subito degli esempi applicativi di Attribution Modelling su aziende e progetti nella guida

Customer Touchpoint Journey con HubSpot

Modelli di attribution: non c'è una sola modalità

Esistono diversi tipi di attribution modelling. Tutti esaminano i canali e i touch point coinvolti nella fase di decision o conversion di un cliente, ma ognuno di essi ha un algoritmo che li analizza in modo diverso. Qui sotto anche alcuni grafici direttamente dalla library report di HubSpot.

 

1. Attribution modelling multi-touch

L’attribution modelling multi-touch è potente perché tiene conto di ogni canale e touch point con cui un cliente ha interagito, fino a quando non ha deciso di convertirsi o acquistare. Mostra quali di questi canali e touch point hanno influito maggiormente e fornisce informazioni importanti sul come si è arrivati a un risultato.

 

2. Attribution modelling cross-channel

L’attribution modelling cross-channel viene spesso utilizzato in modo intercambiabile con il multi-touch, anche se sono leggermente diversi. Il cross-channel dà valore a ciascun canale di marketing (ad es. a pagamento, organico o social media) ma non considera i touch point specifici all'interno di quei canali come fa l'attribuzione multi-touch.

 

3. Attribution modelling lineare

L’attribution modelling lineare è di tipo multi-touch e attribuisce la stessa percentuale di credito a tutti i canali e touch point con cui un cliente ha interagito durante il buyer’s journey.

Per chi è consigliato questo modello?

Questo modello è ottimale per chi ha clienti che spesso si trovano nella fase della consideration per un lungo periodo di tempo poichè permette di vedere l'impatto che hanno tutti i contenuti e i messaggi in questa fase.

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4. Attribution modelling first touch

L’attribution modelling first touch attribuisce il 100% del merito della conversione al primo canale o touch point con cui il cliente ha interagito.

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5. Attribution modelling last touch

L’attribution modelling last touch è l'opposto della precedente: attribuisce il 100% del peso all'ultimo touch point con cui un lead ha interagito prima della conversione.

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6. Attribution modelling Time-Decay

L’attribution modelling Time-Decay attribuisce il peso della conversione o dell’acquisto a tutti i touch point che hanno contribuito a una conversione e considera anche il momento in cui si è verificato ciascun touch point: i touch point più vicini al momento della conversione hanno una percentuale maggiore di credito.

Per chi è consigliato questo modello?

E' ottimale per chi sta misurando il successo dei touchpoint sul breve periodo, come per esempio le campagne.

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7. Attribution modelling U shaped

L’attribution modelling U shaped, o attribution modeling basata sulla posizione, divide il peso di una conversione tra il primo e l'ultimo touch point, assegnandone il 40% alla prima conversione, il 40% all'interazione che ha generato il contatto e il restante 20% alle interazioni rimanenti.

Per chi è consigliato questo modello?

E' l'ideale per chi vuole concentrarsi sul primo e sull'ultimo touchpoint e non è interessato a quelli intermedi.

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8. Attribution modelling W shaped

L’attribution modelling W shaped attribuisce il maggior peso al primo touch point, all'ultimo touch point e al touch point intermedio prima di una conversione, e lo stesso peso al resto dei touch point. Infatti viene assegnato il 30% del credito alla prima interazione, il 30% all'interazione che ha generato il contatto, il 30% all'ultima interazione e il 10% rimanente viene ugualmente suddiviso tra le altre interazioni.

Per chi è consigliato questo modello?

Questo modello serve principalmente a chi vuole capire quali touchpoint effettivamente si convertono in lead e quali incoraggiano il cliente a continuare il percorso nel buyer's journey.

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Qual è il modello migliore per la tua azienda?

Il mondo dei report in questo momento storico è sempre più importante, perché nei siti web e negli ecommerce il numero di canali e di punti di atterraggio sono sempre maggiori ed è necessario e fondamentale capire cosa stia realmente portando valore. Altrimenti si lavora alla cieca.

First touch, last touch, multi-touch, cross-channel, lineare, time-decay, U-shaped, W shaped...


Come scegliere il Modello di attribuzione ideale per la tua azienda?

Scarica la guida con gli Attribution Modelling di HubSpot ed esempi applicativi su aziende e individua anche tu quello più giusto per la tua realtà.

 

Topics: HubSpot, Statistiche e KPI



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