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17 dicembre 2019

Metriche di Marketing: come misurare i risultati

Sonia Carraro

Metriche di Marketing: come misurare i risultati

Prima di proporre una Strategia Digitale ci sono un paio di domande da porsi, e sono: so stabilire degli obiettivi di marketing realizzabili? Conosco le Metriche di Marketing necessarie per misurarli? I numeri sono importarti in qualunque azione di marketing per capire se la strategia in atto è quella giusta o se è necessario un cambio di direzione. Vediamo quali sono i KPI o Indicatori di marketing più importanti da tenere sempre d’occhio.

In questo articolo parleremo di:

Come si fa un' Analisi di Marketing 

Partiamo dall’inizio. Mai sentito parlare di KPI? I KPI (Key Performance Indicator) sono le metriche o gli indicatori che servono a misurare i risultati in termini di efficacia ed efficienza di ogni azione di marketing, da quelle per attirare il cliente, a quelle per acquisirlo, il ritorno degli investimenti in produzione e promozione dei contenuti e permettono un’analisi del ROI del budget allocato. 

Non ci sono metriche prestabilite, i KPI variano a seconda di ogni progetto e degli obiettivi del cliente.

Una volta stabiliti gli obiettivi e quindi gli Indicatori di Performance rilevanti da monitorare per giudicare la bontà di una strategia per definire se sono alti, bassi o nella norma è necessario fare un’analisi di benchmark con:

  • i competitor
  • il settore di riferimento
  • il mercato globale

Grazie al confronto con i migliori del settore avrai delle prestazioni di riferimento e sarai in grado di capire se è il caso di allarmarsi o gioire delle tue performance.

Ma il benchmarking non serve a nulla se non è:

  • Continuativo: questo confronto deve essere fatto periodicamente, almeno una volta ogni 3 mesi;
  • Sullo stesso piano: la comparazione deve essere con attività che produco il tuo stesso prodotto, risolvono il tuo stesso problema e si rivolgono al tuo stesso pubblico.

Fatta questa premessa, la prima e doverosa distinzione quando si parla di Analisi di Marketing è quella tra Metriche Qualitative e Quantitative.

ANALISI QUANTITATIVA

È l’analisi più semplice e veloce perché tiene conto solo di reportistica numerica, senza lettura critica o interpretazione. Fanno parte di questo gruppo dati come:

  • Numero di fan di una pagina;
  • Numero di like, commenti, condivisioni di un post;
  • Numero dei post pubblicati;
  • Numero delle conversazioni totalizzate online o su un determinato media

Esistono dei tool per monitorare questi dati? Sì, per avere un quadro completo di questi dati possono esserti d’aiuto gli Analytics nativi (es. Youtube analytics, Twitter Analytics) o tool a pagamento come Fanpagekarma Zoomsphere e Mention e TalkWalker per monitorare la tua Brand Reputation.

Tuttavia, l’analisi quantitativa non misura le performance ma si limita ad esporre un numero assoluto senza contestualizzarlo.

Es. Questo mese la nostra pagina Facebook ha totalizzato 390 interazioni con i post:

Metriche di Marketing

Metriche di Marketing

L’analisi quantitativa non include una profilazione demografica dei fan né attribuisce un sentiment alle reazioni generate. Ovvero: su quelle 390 reazioni quante sono positive, quante neutrali e quante negative?

Pertanto è necessario andare più nel dettaglio di questi dati e approfondire con un’analisi qualitativa.

ANALISI QUALITATIVA

Un’analisi qualitativa ci permette di leggere in maniera critica le performance. Senza una contestualizzazione critica dei dati di performance i numeri rimangono cifre e non indicatori di successo (o insuccesso) di una determinata strategia.

Questo mese abbiamo ottenuto 357 interazioni social [Analisi Quantitativa]

Questo mese abbiamo ottenuto 357 interazioni in più rispetto allo scorso mese [Analisi qualitativa con benchmark temporale]

Questo mese abbiamo ottenuto 357 interazioni in più rispetto al nostro competitors [Analisi qualitativa con benchmark su competitors]

C’è una bella differenza tra queste tre affermazioni, non credi?

Nessuno dei due approcci, quantitativo o qualitativo è sbagliato. Sono semplicemente approcci diversi con un’utilità strategica totalmente differente.

Il Consiglio dell’Esperto: per valutare al meglio la strategia intrapresa, è utile fare una reportistica quantitativa con cadenza mensile o bimestrale e una qualitativa ogni tre mesi.

Metriche di Digital Marketing

Il Digital Marketing, tra i tanti pregi ne ha uno che fa vera invidia al Marketing Tradizionale: la misurabilità.

Gli investimenti di Digital Marketing infatti permettono un calcolo dei risultati molto più preciso rispetto agli investimenti nel Marketing Tradizionale. Quali sono le Metriche di Marketing principale da considerare per valutare le azioni di marketing?

Ritorno dell’investimento (ROI)

Il ROI è la più richiesta tra le Metriche di Marketing, misura e valuta i risultati ottenuti da un’azione di marketing a fronte dell’investimento effettuato.

Costo di Acquisizione Cliente (CAC)

Un’altra Metrica di Marketing da tenere sott’occhio è il cosiddetto CAC ovvero il Costo di Acquisizione di ogni Contatto. Per calcolarlo è sufficiente prendere la somma di tutte le spese di vendita e di marketing (compresi i costi del personale) di un certo periodo di tempo e dividerlo per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo di tempo. Il calcolo per attività di Digital Marketing è molto più semplice perché non tiene conto dei costi della struttura di marketing. Un buon CAC è il più basso possibile e costante nel tempo.

Click-though-Rate (CTR)

Il CTR esprime la percentuale di utenti che ha cliccato su un link o su una CTA. Si calcola dividendo il numero di impression per il numero di click generati. L’auspicio è che sia il più alto possibile.

Conversion Rate (CR)

Il Conversion Rate o tasso di conversione calcola la percentuale di utenti che ha compiuto l’azione desiderata (es. acquisto prodotto da e-commerce, download di un e-book o la compilazione di un form) sul totale di utenti che ha visualizzato la pagina. Anche questo come il CTR, più è alto più la nostra strategia sta seguendo la giusta direzione.

Open Rate e Bounce Rate

Ultime ma non meno importanti, soprattutto se nella tua strategia di Marketing ci sono anche campagne di DEM sono Open Rate e Bounce Rate. Il primo tiene conto degli utenti che hanno aperto una mail sul totale degli utenti che l’ha ricevuta. Mentre il Bounce Rate è il tasso di rimbalzo, misura il numero di utenti che lasca un sito o una pagina entro pochi secondi, senza compiere alcuna azione.

Metriche di Social Media Marketing

Anche il Social Media Marketing in quanto branchia del Digital Marketing ha i suoi parametri di misurazione. Vediamoli nel dettaglio.

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Cosa valutare?

Quanti profili hanno milioni di follower e migliaia di like in ogni post? Il punto è, sono queste le metriche che decretano la bontà e il successo di una pagina/profilo social?

No, e ti spiego il perché. Quelle che ho citato qui sopra (follower e like) sono definite anche «VANITY METRICS» perchè hanno alte possibilità di essere manomesse o essere frutto di bot a pagamento.

Quali sono allora le metriche giuste per un Benchmarking Assestment?

  • Numero di commenti
  • Visite al sito o Landing Page
  • Compilazione di form

Oltre le Vanity Metrics

Questo non significa che le Vanity Metrics siano metriche inutili. Più che di metriche utili e inutili è corretto parlare di Heavy Metrics e Micro Metrics, dove per Heavy Metrics intendiamo tutti i KPI che rappresentano un traguardo primario per l’azienda, mentre con Micro Metrics tutti quei goal secondari su cui è possibile procedere con misurazioni periodiche, in più momenti e che sono ascrivibili a obiettivi di medio e lungo termine.

Metriche di Marketing

Abbiamo capito quindi che ci possiamo fidare dei numeri se:

  • Sono letti in modo critico;
  • Viene fatto un benchmarking costante e con i giusti competitor;
  • Non ci fidiamo solo delle Vanity Metrics

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Topics: digital marketing



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